自らの利益に反するような情報でも公開する情報源（例えば自社製品に対する否定的なレビューも公開する企業）は、信頼できる存在だと見なされるのである。
批判的なコメントは、ブランドへの信頼感を高める。それは企業の素顔、本当の姿を見せてくれるからだ。そして人々は本物だと感じられるものに対して好感を抱く。〈略〉この20年間というもの、プッシュ型のマーケティングの洪水が人々を襲っており、「まずは疑ってかかる」というのが人々の基本姿勢になっている。彼らはうわべなどにごまかされない。完璧なブランドなど存在せず、あらゆるものに改善の余地があることを、消費者は知っているのである。（p236）