「アップルのマーケティング哲学」と題されたそのペーパーには、3つのポイントが書かれていた。
1番目は<共感>だった - 「アップルは、他の企業よりも顧客のニーズを深く理解する」。顧客の想いに寄りそうのだ。
2番目は<フォーカス> - 「やると決めたことを上手におこなうためには、重要度の低い物事は全て切らなければならない」
3番目に挙げられた同じく重要な原理は、<印象>だった。わかりにくいかもしれないが、これは、会社や製品が発するさまざまな信号がその評価を形作ることを指している。
「人は、たしかに表紙で書籍を評価する。最高の製品、最高の品質、最高に便利なソフトウェアがあっても、それをいいかげんな形で提示すれば、いいかげんなものだと思われてしまう。プロフェッショナルかつクリエイティブな形で提示できれば、評価して欲しいと思う特性を人々に印象づけることができる」　P137